УКР  РУС  ENG  CHN 
Поиск:  
Направления деятельности
Роторный таблетпресс

Особенности медицинской рекламы


К сожалению, многие жители Украины, работающие молодыми практикующими врачами, фармацевтами и продакт- менеджерами не знают, что такое комсомол. Также, к сожалению, они не могут помнить того факта, что посещение аптеки (не принимая во внимание покупку пластыря, зеленки или презервативов (да кто их покупал то?)) чаще всего, в то комсомольское время, было связано с предварительным визитом к врачу и что аптеки в основном находились рядом с лечебными учреждениями. Принимая во внимание наружное оформление аптечных учреждений 80х-90х - красная надпись на белом фоне рядом с красным крестом и похожее оформление машин скорой помощи, становиться очевидным, что в сознании большинства украинцев среднего возраста фармацевтика тесно переплелась с медициной.

Несмотря на то, что бюджеты, инвестируемые фармацевтическими компаниями в средства массовой информации, намного превышают суммы, которые могут себе позволить выделить на рекламу медицинские учреждения, рекламу, которая связана со здоровьем и лечением в нашей стране, специалисты и простые граждане в последнее время чаще всего называют медицинской (или «рекламой лекарств», что совершенно несозвучно в контексте терминологии)).

Словосочетание «медицинская реклама» объединяет в себе всевозможные виды коммуникаций влияющие, в той или иной степени, на здоровье нации:
a) реклама лекарственных средств (реклама медикаментов, лекарств, фармацевтическая реклама);
b) реклама изделий медицинского назначения (реклама средств гигиены, реклама лечебной косметики);
c) реклама медицинских услуг, методов диагностики, лечения и реабилитации (стоматология, гинекология, урология, косметология, хирургия, офтальмология, травматология и пр.);
d) реклама медицинской техники и т.д.
Попадают ли в сферу медицинской рекламы БАДы (биологически активные добавки) – вопрос, на который вряд ли кто-то сможет дать сегодня вразумительный ответ. Такой же вопрос существует относительно рекламы услуг народной медицины.

По данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт», представленными на конференции «Ключевые факторы развития украинского фармацевтического рынка: Ожидания, прогнозы, перспективы», прошедшей в Киеве в феврале 2007 года, объем всего рынка аптечных продаж в 2006 г. составил более 1,8 млрд. долларов США в розничных ценах. Прирост объемов аптечных продаж составил 24,8% по сравнению с 2005 г. Фармацевтика за последние годы выросла до уровня серьезного рынка (по некоторым показателям, превышающим рост, во многих европейских странах).

Рынок медицинской рекламы на Украине начал развиваться вместе с развитием фармацевтической отрасли. Переломным моментом стал 1998 год. Именно в период кризиса многие компании вынуждены были прибегнуть к разработке действительно профессиональной и прицельной медицинской рекламы, которая должна была донести до целевых аудиторий основные преимущества лекарственных препаратов.

Из года в год объем медицинской рекламы в Украине растет. В 2007 году, по различным экспертным оценкам, общие инвестиции в медицинскую рекламу могут составить около 170-200 млн. долларов США (с учетом всех сегментов и видов этой рекламы: ATL&BTL для CHC&PM). 
У медицинской рекламы, находящейся на стыке экономики, психологии и медицины, есть большое количество специфических особенностей, которые кардинально отличают ее от других сегментов рекламы. К сожалению, по данным многих источников, проводящих исследования на тех или иных срезах, доверие потребителей к медицинской рекламе постепенно начинает снижаться, несмотря на то, что ее продолжают смотреть, читать и слушать. Эксперты отмечают, что медицинская реклама все чаще подталкивает многих активных потребителей к самолечению, что в результате негативно сказывается на здоровье населения в целом.

Описанная ситуация связана со многими факторами, но у истоков такого негативного социального явления, по моему мнению, стоят три основных особенности медицинской рекламы, присущих Украине.

Первой особенностью можно назвать отсутствие реально действующих этических норм продвижения этой категории товаров. Лекарственные средства, медицинские товары и услуги - это не FMCG и данная категория требует соблюдения определенных, реальных правил игры, принятых и используемых всеми игроками.
Существуют несколько общественных инициатив (таких, как подписание 25 компаниями более трех лет назад «Кодекса маркетинговой практики фармацевтических производителей и их представительств (компаний)»), которые в целом, по состоянию на сегодняшний день, превратились в «декларации о намерениях».
Некоторое время назад инициативная группа, с целью дальнейшей передачи информации комитету по здравоохранению при EBA, пыталась описывать нарушения, выявленные в медицинской рекламе, но… оказалось, что нарушений гораздо больше, чем инструментов влияния на нарушителей.
Отсутствие профильных, маркетинговых общественных организаций (связанное с достаточно непримиримой конкуренцией внутри рынка медицинской рекламы) не улучшеют ситуацию.

Второй особенностью есть непонимание и несоблюдение игроками рынка медицинской рекламы основных законодательных ограничений и отсутствие определенного лобби, позволившего бы ввести дополнительную, более действенную регуляцию данной проблемы на законодательном уровне.
В разделе III Закона Украины про рекламу существует 21 статья, которую должны знать и исполнять все без исключения. Сегодня, даже не специалист легко может найти нарушения практически всех положений данного документа почти во всех рекламных материалах направленных на потребителя. Очень маленький круг компаний-производителей придерживается положений, указанных в Законе. Чаще всего рекламные агентства не в силах противостоять либо желанию заказчика нарушить закон (связанной с погоней за продажами любой ценой), либо заявленным заказчиком бюджетам. Задействованы все каналы и ATL и BTL: партнерство-спонсорство, платный ПР (текстовая реклама), семплинги, реклама PM продуктов – далеко не полный перечень явных нарушений.
Чуть больше года назад МОЗ Украины совместно с Государственным комитетом Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики создана межведомственная комиссия по вопросам рекламы медицинской продукции. Кроме всего прочего, комиссия должна была рассматривать сообщения о нарушении законодательства в сфере медицинской рекламы, а также информировать исполнительную власть о подобных нарушениях. Правда, в состав комиссии не были включены ни представители рекламных агентств, ни рекламодателей, ни члены общественных организации. Впрочем, комиссия так и не начала полноценную работу в этом направлении…

Третьей особенностью медицинской рекламы есть отсутствие профессионализма. Логика элементарна: тем, кто занимается медицинской рекламой необходимо иметь ощущения рынка, умение учиться на собственных и чужих ошибках. Желательно - быть специалистом с медицинским/фармацевтическим образованием или иметь большой профессиональный опыт работы с данным видом рекламы и быть практическим маркетологом. К счастью, все реже, от рекламиста, который работает с медицинской рекламой, можно услышать вопрос: в чем разница между CHC (OTC) и PM (RX) препаратами, а от менеджера по маркетингу компании-производителя: что такое Affinity (не принимая во внимание, что вопрос может быть связан не с индексом, а с законом Рона Хаббарда).

Эти три особенности в той или иной мере присущи рынкам других стран, но у них – свое, а у нас – свое понимание и отношение к вопросам национального здоровья.

Медицинская реклама – уникальный сектор экономики. Он действительно требует максимально сбалансированных подходов, позволяющих сочетать искусство повышения продаж и правила предоставления объективной и верной информации как потребителю (пациенту), так и специалисту (провизору или врачу). Медицинская реклама должна быть этичной, законной и заниматься ею должны, прежде всего, профессионалы - практики: специалисты из сферы маркетинга, которые досконально изучили медицинскую рекламу, или специалисты из сферы медицины, которые изучили маркетинг.

Создание профильных общественных организаций или комитетов в существующих, не коммерческих структурах, формирование прозрачных и четких законодательных норм и правил, а также повышение уровня профессионализма персонала рекламных агентств и компаний производителей (лекарственных средств, медицинских товаров и услуг) должны стать отправными точками для нового этапа развития медицинской рекламы.

Стоит отметить, что все чаще игроки фармацевтического, медицинского и рекламного рынков стали проводить различные конкурсы, конференции и семинары, которые в той или иной мере влияют на развитие рынка в целом, содействуют формированию благоприятного общественного мнения о медицинской, фармацевтической и рекламной индустриях.

Радует, что в последнее время (2006-2007г.г.) в Украине начали появляться профессиональные, специализированные агентства медицинской рекламы (сетевые и локальные), стали внедряться дополнительные исследования, корректироваться существующие панели и начали проходить образовательные мероприятия для специалистов медицинского маркетинга.

Это вселяет надежду и веру в то, что медицинская реклама будет создаваться теми, кто действительно не только хочет в ней разбирается, но и планирует делать это последовательно, с целью не только продавать, но и помогать украинскому народу становиться более здоровым.

 

http://pharma.net.ua

Поделиться:
Главная  |  Компания  |  Вопрос-ответ  |  Новости компании  |  События компании  |  Вакансии  |  Контакты  |  Бесплатная юридическая консультация


Группа компаний "Аптека-95"
Украина, 61001, г. Харьков, ул. Юрьевская, 17
Тел./факс: (057) 714-06-03, 768-09-15,
 768-09-16,768-09-17
                                                     

Факс
-сервер
: 719-15-83

Карта проезда


СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА!



P.S. "Ничто так не  дается дешево
                  и не ценится окружающими
                                        дорого, как улыбка"   Д.Карнеги